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富力地产:战略迷航

2019年08月18日 23:21来源:未知手机版

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原标题:富力地产:战略迷航 来源:中国网地产

迈克尔·波特说过,战略的本质就是选择。从资源的角度来看,相对于商业机会,任何一家企业的资源都存在着约束,因此在战略方向上企业必须做出选择。房地产行业对硬资源高度依赖,因此战略上的选择更加重要。在房地产行业中,虽然专注的公司不一定能成功,但不专注的公司一定难以成功。因此,我们看到高速发展的房地产公司中都有清晰的战略作为引领,围绕着战略目标的是符合逻辑的商业模式、清晰稳定的业务组合,高效的经营执行体系等等。当然我们也看到,此前在行业中领先的房地产公司因为在战略选择上的摇摆不定,而在行业竞争中掉队。

现实的骨感:规模差距明显+负债重担压肩

在战略上摇摆不定最为典型的例子是富力,在2004年到2007年那一波周期中富力还是华南五虎之首,无论是规模、储备、人才、经营等都在华南五虎中最为突出,也是在2006年和2007年这一阶段最接近万科王者地位的挑战者。

经过长达六年的战略调整,2018年富力地产,规模终于实现快速增长,但与其他同属华南系房企相比,在这一轮房地产周期中增速还显得逊色。2018年年报显示,富力实现权益销售金额1311亿元,同比增长60%;权益建筑面积1018万平方米,同比增长61%。2018年富力首次跨进千亿阵营,而第一次提出了千亿目标则是在2016年。

虽然规模增速缓慢,但在负债方面增长迅速。首当其冲的是净负债率居高不下,2014年富力制定了降杠杆的策略,2014年富力的净负债率为91.7%,降杠杆策略提出之后,富力的净负债率竟然增长到2018年的184%,而在2018年底176家房企加权平均净负债率为85.15%(注:此处永续债作为权益计算)。其次,有息负债方面压力同样明显,截至2018年底,富力地产短期借款及长期借贷当期到期部分合计人民币528亿元;货币资金347亿元,包括受限制现金149.2亿元,短期有息负债覆盖率为0.66,而2018年176家房企加权平均短期有息负债覆盖率为1.29。富力短期有息负债覆盖率低于行业平均值,且小于1,流动性现金对短期债务的保障力度小,短期偿债压力大。另外,报告期内由于信贷环境收紧以及需于上半年末应对国内债券回售,因此富力拿地较为审慎,富力2018年收购371亿元的土地储备,而2017年收购土地储备金额则为584亿元。

踏错的节点:三次时机失当是战略迷茫的主因

富力地产是较早介入投资物业的中国房地产开发企业,在2007年提出住宅物业为主,投资物业多元化的战略,也就是从这次战略提出之后,富力战略多次摇摆,在规模和利润,营收和资产,风险和收益等多个战略关键抉择时没有显示出发展初期的坚定。非常明显的是三次战略选择上的摇摆,导致其战略方向与战略实施路径不一致,看似选择了短期占优的策略,实则从长期来看频失发展良机。

2007年,富力提出住宅物业为主,投资物业多元化的战略,但却在2006年至2007年共斥资53亿收购成都烂尾楼熊猫城一、二期项目,占其当年权益销售额的32.92%。该项目为总体量60万平方米的大型城市综合体,其中一期25万平方米纯商业体,花费巨资投资物业多元化。而雅居乐2007年仅以10亿元就拿下海南清水湾总面积450万平的一期项目。除此以外,富力还面临熊猫城曾经遗留下的后遗症,即地下三层的商业物业已经出售,当时熊猫城对原熊猫万国商城商铺业主的承诺是10%的年化收益,但富力接手后招商不顺和改造停工等原因导致实际运营效果与预期相距甚远,2012年以广百百货店为代表的商家相继撤离。

2012年,富力开始意识到周转对于公司发展的重要性,但其始终没有逃脱前期战略的路径依赖。一方面,富力在旧城改造方面具有丰富的经验,也有人把富力称作旧改之王,同时富力也非常擅长大盘项目综合开发,北京富力城、天津富力城、西安富力城、太原富力城、重庆富力城、包头富力城,包括后期的梅州富力城。凭借着旧城改造和大盘的持续开发,富力可以说吃透了整个房地产开发价值链上的利润。另一方面,旧城改造和大盘开发的模式也限制了其周转的能力,当富力开始意识到其他企业快速成长的时候,自己却有心无力。可以说从2012年开始,土地价格是历史的低点,2012年到2014年拿地的所有的投资决策,放在2015年开始的这个大房地产周期来看,全部都是对的。这一时间周期,一方面,一批富力城的大项目在手,储备看上去足够丰富,土地成本足够低,过度地从静态成本去衡量地块的价值,而没有从周转从动态的角度去评估招拍挂土地的价值;另一方面城市进入的角度,也不是从周转型的城市入手,过多地进入到封闭型的市场,过多地进入到弱二线城市,错失了一线和强二线高速成长的红利。而与此同时,周转成为这个阶段其他企业主流的选择,明确产品线,标准化开发,刚需类产品,小体量,快速拿地,快速开盘,快速去化,快速回款,其他企业赶上这波周期的红利。2014-2016年富力连续三年未完成当年销售目标——2014年,富力将目标销售额由700亿调整至600亿后,年底交出544亿元的成绩,完成90.67%;2015年,完成544亿元总销售额,距目标业绩差6亿元;2016年富力首次提出千亿梦,到年底完成销售额609亿元。

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